Facebook w 2026 roku – czy jego znaczenie nadal trwa?
Obecny status Facebooka jest dość osobliwy. Mniej więcej nikt już nie wyraża entuzjazmu wobec tej platformy – traktujemy ją jak przydatny, aczkolwiek rutynowy element codzienności, podobnie jak telefon. W moim otoczeniu niewielu dzieli się nowymi zdjęciami na Facebooku, ale to właśnie tam często organizują się różnorodne mikrospołeczności. Serwis Marka Zuckerberga nie stał się jednak internetowym cmentarzyskiem, jak przepowiadano przy okazji powstania każdej nowej platformy społecznościowej. Na przestrzeni lat znacząco zmienił się sposób, w jaki z niego korzystamy.
Facebook umiera? Statystyki mówią co innego
Z danych z narzędzi reklamowych platform społecznościowych, zebranych przez NapoleonCat, wynika, że w sierpniu 2026 roku potencjalna grupa odbiorców Facebooka w Polsce wynosiła około 24,8 miliona kont. Nie powinniśmy jednak utożsamiać tej wartości z rzeczywistą liczbą aktywnych użytkowników – to bardziej estymacje dotyczące osób, do których mogą docierać reklamy. Niemniej jednak skala ta pozostaje ogromna.
Struktura wiekowa tej grupy robi jeszcze większe wrażenie. Największy odsetek stanowią osoby w wieku od 25 do 34 lat – 26,6%. Kolejne 22,6% przypada na osoby w wieku 35–44 lata, a 17,3% na grupę wiekową 45–54. Niestety NapoleonCat nie podaje danych dla grupy docelowej 13-17. Facebook nie jest więc jedynie platformą dla osób starszych, jak sugerują niektóre stereotypy, aczkolwiek młodsze pokolenia istotnie nie są na niej zbyt aktywne.
Różnice pokoleniowe są wyraźne. Badanie Pew Research Center przeprowadzone w USA w 2025 roku wykazało, że z Facebooka korzysta 68% dorosłych w wieku 18–29 lat oraz aż 80% osób w wieku 30–49 lat. W przypadku Instagrama proporcje są odwrotne – to odpowiednio 80% i 62%. TikTok również zdecydowanie lepiej przyciąga młodsze grupy: korzysta z niego 63% badanych w wieku 18–29 lat i 44% osób od 30. do 49. roku życia.
Jeszcze wyraźniejsza różnica występuje wśród nastolatków. Wspomniane wcześniej badanie nie uwzględniało osób niepełnoletnich, ale Pew Research Center przeprowadziło odrębną analizę w 2025 roku obejmującą Amerykanów w wieku 13–17 lat. Niestety, trudno ocenić, na ile mamy do czynienia z aktywnymi kontami lub regularnością korzystania. Pytanie zadane nastolatkom brzmiało „czy kiedykolwiek korzystałeś z jednej z wymienionych aplikacji”. Z danych wynika, że Facebooka używało jedynie 31% badanych, podczas gdy w przypadku TikToka ten wskaźnik wynosił 68%, a dla Instagrama 63%. Niekwestionowanym liderem pozostawał YouTube, z wynikiem aż 92%. Niestety, nie udało mi się znaleźć równie aktualnych i porównywalnych danych dotyczących polskich nastolatków.
Można więc stwierdzić, że Facebook nie tyle umiera, co starzeje się razem z pierwotną grupą odbiorców.
Meta wciąż walczy, ale…
Facebook coraz mocniej kieruje się w stronę modelu znanego z TikToka. Algorytmy proponują treści publikowane przez konta, których użytkownik nie obserwuje, a wideo stają się coraz bardziej dominującym formatem. Meta w 2024 roku podała, że młodzi dorośli spędzali na Facebooku niemal 60% czasu na oglądaniu filmów.
Mam jednak wrażenie, że to, co przyjemne w konsumowaniu treści na TikToku i Instagramie, w przypadku Facebooka staje się dość kłopotliwe. Z jednej strony zniechęca mnie nieco przestarzały interfejs, a z drugiej – wszechobecne, anonimowe komentarze, które często mają na celu wywoływanie chaosu, obrażanie czy prowokacje.
Facebook nie spełnia już swojej pierwotnej funkcji
Kilkanaście lat temu Facebook był przede wszystkim miejscem do obserwowania życia znajomych. Zdjęcia z wakacji, statusy związkowe, wpisy na tablicy, albumy z imprez i obowiązkowe życzenia urodzinowe tworzyły wówczas naszą cyfrową rzeczywistość. Może nie każdy to pamięta, ale były czasy, kiedy graliśmy tam w gry (patrz: FarmVille).
Obecnie wiele z tych funkcji zostało przejętych przez inne platformy. Instagram stał się miejscem do prezentowania własnego życia i obserwowania influencerów oraz ulubionych artystów. Z kolei TikTok stał się ogromną maszyną do odkrywania nowego treści i pochłaniania naszego czasu. Prywatne rozmowy rozproszyły się po różnych aplikacjach komunikacyjnych, w tym na Messengerze, który z jednej strony jest oddzielnym bytem, a z drugiej wciąż jest „przyklejony” do Facebooka (nie mogę znieść decyzji o zlikwidowaniu desktopowej wersji Messengera na systemie Mac).
To grupy i Marketplace trzymają Facebooka przy życiu
Z moich obserwacji wynika, że obecnie Facebook to przede wszystkim mikrospołeczności. Grupy tworzone na tej platformie zastępują tradycyjne fora dyskusyjne. Również sprzedaż rzeczy z drugiej ręki za pośrednictwem Marketplace wciąż ma się dobrze.
Facebook ma ogromną przewagę w obszarze lokalnych społeczności i zaspokajania konkretnych potrzeb. To tutaj szukamy grup mieszkańców osiedla, pytamy innych właścicieli tego samego modelu samochodu o pomoc w rozwiązaniu problemu, sprawdzamy wydarzenia w okolicy, a także wystawiamy na sprzedaż niepotrzebne przedmioty. W takich zastosowaniach serwis pozostaje zaskakująco użyteczny.
Ciemna strona Facebooka
Wspominałem o niskim poziomie dyskusji na grupach Facebooka, ale w tym kontekście trudno winić samą platformę. Z drugiej strony, są pewne działania Mety, które zasługują na potępienie i szerokie nagłośnienie.
Za Facebookiem od lat ciągną się kontrowersje dotyczące prywatności, moderowania treści i reklam. W Polsce jedną z twarzy walki z tym procederem stał się Rafał Brzoska, dyrektor generalny InPostu. Jego konflikt z Metą rozpoczął się, gdy na Facebooku pojawiły się reklamy wykorzystujące bez zgody wizerunki jego oraz jego żony, Omeny Mensah, m.in. do promowania fałszywych inwestycji. W podobnych kampaniach pojawiali się m.in. Andrzej Duda, Karol Nawrocki, Adam Glapiński czy Martyna Wojciechowska.
Obecnie Brzoska nie tylko walczy o swoje prawa, ale także dąży do zmian na całym rynku. We wrześniu 2026 roku nagłośnił raport Fundacji Instrat, zgodnie z którym Meta może w Polsce osiągać około 760 milionów złotych rocznie z emisji oszukańczych reklam. Zgodnie z obliczeniami autorów, odpowiadałoby to aż 37% przychodów raportowanych przez polską spółkę Mety za 2025 roku.
Jak nietrudno się domyślić, firma zakwestionowała zarówno metodologię raportu, jak i część wynikających z niego wniosków. Zdaniem Mety, między lipcem 2025 a czerwcem 2026 roku usunięto w Polsce 137 tysięcy oszukańczych reklam, z czego ponad 88% jeszcze przed ich zgłoszeniem przez użytkowników.
Rafał Brzoska kontra Facebook
Równocześnie Brzoska rozwija własną inicjatywę #150% STOP SCAM, w ramach której pod koniec sierpnia uruchomiono ScamWatch – narzędzie do monitorowania reklam na platformach Mety. Do 23 września zgromadziło ono ponad 2,3 miliona reklam, które niemal wszystkie poddano analizie. Ponad 346 tysięcy oznaczono jako podejrzane, a ponad 28 tysięcy jako materiały o bardzo wysokim ryzyku.
Inicjatywa #150% STOP SCAM proponuje również rozwiązania: obowiązkową weryfikację reklamodawców, fundusz dla ofiar oszustw oraz kary dla platform w wysokości 150% przychodu uzyskanego z emisji reklamy uznanej za oszustwo, oraz powiązanych z nią reklam.
Brzoska zaczyna także publicznie domagać się od Mety odpowiedzi, pytając m.in. o skuteczność Biblioteki Reklam oraz brak obowiązkowej weryfikacji tożsamości wszystkich reklamodawców. Nie brakuje mu również odwagi, by wymieniać z imienia i nazwiska polskich przedstawicieli amerykańskiego giganta. Kierownictwo Mety w Polsce zostało zaproszone na specjalne posiedzenie sejmowej Komisji Cyfryzacji, Innowacyjności i Nowoczesnych Technologii, poświęcone m.in. oszukańczym reklamom i deepfake’om. Żaden z zaproszonych przedstawicieli firmy jednak nie pojawił się w Sejmie. Brzoska nagłośnił tę sprawę, publikując w mediach społecznościowych zdjęcie pustego miejsca, które miało być zarezerwowane dla reprezentantów Mety.
Facebook nie może być bezkarny
Sprawa Brzoski pokazuje, jak bezradny w podobnych sytuacjach może czuć się przeciętny użytkownik. Jeden z najbogatszych Polaków dysponuje pieniędzmi, prawnikami, rozpoznawalnością i zasięgami, które pozwalają mu publicznie naciskać na Metę i przyciągać uwagę mediów oraz polityków do tego problemu. Co jednak ma zrobić zwykły użytkownik Facebooka, który stracił oszczędności przez fałszywą reklamę? Jaką kontrolę nad oszustwami krążącymi w sieci może mieć osoba mniej znana, której wizerunek jest wykorzystywany bezprawnie do promowania oszustwa?
Rozmawiamy tutaj o jednym z największych koncernów technologicznych świata, zarządzającym platformami używanymi przez miliardy ludzi. Taka skala niesie ze sobą nie tylko ogromne możliwości, ale i odpowiedzialność. Właśnie dlatego tak ważna jest presja ze strony użytkowników, mediów, regulatorów oraz polityków. Big Tech nie powinien działać w przekonaniu, że rozmiar platformy zwalnia go z odpowiedzialności za to, co dzieje się w jego systemie reklamowym.